La fin de l’année 2005 et le début 2006 ont été marqués par des événements dont aucun acteur ne souhaite parler ouvertement, mais qui, dévoilés aujourd’hui, révèlent de curieuses pratiques dans les circuits de distribution.
Au point que l'horlogerie suisse enregistrait une baisse de plus de 9% de ses exportations au premier semestre 2006 contre une progression de près de 12% dans l’ensemble du monde.

Des pertes en millions de dollars

Ce surprenant ralentissement est dû à l’activisme de quelques «loups-garous en galons», selon l’expression utilisée sur place, qui ont officiellement voulu faire de l’ordre dans un marché désordonné. «Ces agents de l’Etat, dont le modeste salaire est de 15 000 roubles par mois (ndlr: environ 700 francs), roulent dans les derniers modèles Mercedes et BMW, portent des montres de luxe de marque Patek et Breguet», révélait il y a un an un article de presse. Les stocks – entrés parfois ou en partie illégalement en Russie – de distributeurs importants ont été saisis sans autre forme de procès. Pour certains d’entre eux, le «pillage» a eu lieu à plusieurs reprises. Des montants en millions de dollars sont évoqués.

Dans de nombreux cas, la marchandise, soit n’a jamais été retrouvée, soit a été vendue sur le marché gris par des intermédiaires au quart de son prix officiel. Des sociétés de distribution ont été anéanties en quelques heures et plusieurs marques suisses de haute horlogerie y ont laissé des plumes. Mais personne n’a souhaité donner à cette affaire plus de publicité que de raison.

Au dire de quelques acteurs sur place, la situation est aujourd’hui pratiquement normalisée. Et les exportations horlogères suisses ont repris l’ascenseur: en avril dernier, elles ont bondi de 225% par rapport au mois d’avril 2006!

Encore négligeable il y a dix ans pour les marques de luxe, le marché russe est devenu l’un des marchés prioritaires de leur expansion stratégique. A l’image de quelques autres pays de l’Est (Ukraine, Kazakhstan, etc. ), la Russie de Poutine a fait émerger une vague de nouveaux riches qui pèse aujourd’hui d’un poids certain sur les résultats des acteurs du luxe.

Les exportations horlogères suisses vers la Russie ont explosé depuis le tournant du millénaire, passant de 40 à 205 millions de francs entre 2000 et 2006. Or le poids du marché russe va bien au-delà des statistiques d’exportations. Ce n’est en effet un secret pour personne qu’une fraction non négligeable des produits de luxe débarque en Russie par des voies non officielles.

Cartier sous l’œil de Lénine

A Moscou, Cartier fait beaucoup parler d’elle. Non contente d’ouvrir cet automne une troisième boutique devant la place Rouge, en face du mausolée de Lénine, elle va être la première société joaillière à se voir ouvrir les portes des musées du Kremlin. L’exposition Cartier, l’Innovation au Cours du XXe Siècle donnera à voir 165 pièces parmi les 1300 que compte la collection et 20 dessins originaux jusqu’au 25 août, dans la cathédrale de l’Assomption.

En collaboration avec quelques-uns des plus importants musées du monde, la collection Cartier est régulièrement l’objet d’expositions thématiques. Après le MET de New York et le British Museum de Londres pour les 150 ans de la marque, puis le Musée Calouste-Gulbenkian à Lisbonne, ce sont les musées du Kremlin qui ont fouillé depuis deux ans les archives de la marque pour en extraire les objets les plus significatifs en termes d’innovation. La richesse du patrimoine de Cartier est un atout essentiel pour asseoir la légitimité de la marque tant dans les pays matures que sur les marchés émergents. La prochaine exposition, dont le thème n’est pas encore dévoilé, se tiendra l’an prochain au Musée national de Séoul.

Bilan